Botto Bistro es el restaurante italiano que Davide Cerritini y Michele Massimo tienen en la ciudad de San Francisco. Un pequeño negocio local que se enfadó con las páginas de recomendaciones y hoy tiene el mérito de ser el peor valorado de Yelp. Para conseguirlo, hicieron una promoción con un descuento del 25% a todos los clientes que le otorgasen una sola estrella en la web. Los clientes recogieron el guante gustosamente e incluso pusieron su creatividad al servicio de la sátira, dejando algunas de las opiniones más divertidas y delirantes que se han leído en Internet. Una estrategia a la inversa que les ha servido para llenar el comedor todos los días e incluso tener lista de espera.

Su caso es noticia porque es una gran excepción. En el reciente estudio 'Global Trust in Advertising' elaborado por Nielsen se dictamina que el 68% de los usuarios confían en las valoraciones de otros consumidores. El porcentaje sube al 90% cuando hablamos de llevar a cabo la compra, según otro estudio de Dimensional Research.

TripAdvisor es la empresa líder en consejos y opiniones de viajeros. Con presencia en 48 mercados, disponible en 28 idiomas, alberga más de 6 millones y medio de alojamientos, restaurantes y atracciones de más de 136.000 destinos con más de 60 millones de fotografías de los viajeros. Y lo que es aún más apabullante, tiene más de 350 millones de valoraciones, un volumen que la convierte en la mayor web de viajes del mundo.

"Un usuario se suele leer una media de 12 a 15 comentarios antes de formarse una opinión a cerca de un establecimiento", comenta Blanca Zayas, directora de comunicación de TripAdvisor en España. "Se leen con bastante sentido común, teniendo siempre en cuenta que son opiniones de personas y que cada cual es un mundo. La gente siempre se queda con la opinión de la mayoría y desconfiamos de los extremos, por eso necesitamos leer bastante opiniones para hacernos una idea genérica".

El turista cada día es más social. Obtiene información sobre destinos en Internet, busca el mejor precio a través de los comparadores, lee los comentarios, opiniones y sugerencias de los alojamientos en las páginas de recomendación y, si tiene cualquier duda, pregunta a través de las redes sociales de una forma directa. "Por eso desde TripAdvisor tenemos un equipo dedicado a la relación con los propietarios que sirve para formarles y hablar sobre lo beneficioso que puede ser para ellos que su negocio tenga una buena presencia online", explica Zayas.

Una de las mayores quejas de los hoteleros y restauradores sobre las páginas de reviews es que, en numerosas ocasiones, las críticas han sido realizadas por personas que no han estado en sus establecimientos. Los mecanismos de control son básicos para webs como TripAdvisor: "Nosotros somos los primeros interesados en que todos los comentarios que aparecen en la página sean útiles para los usuarios, porque sino simplemente no volverían, así que esta cuestión se convierte en el centro del negocio".

Cuando se reciben más de 200 comentarios por minuto, se necesita una serie de sofisticados algoritmos automáticos para detectar patrones de actividad. "Hacerlo manual sería inviable", asegura la responsable de comunicación de TripAdvisor, "cuando se detectan las alarmas, un equipo de 300 investigadores se ponen con cada caso en exclusiva, antes de tomar medidas".

Porque hay penalizaciones y los empresarios del sector lo saben: "Se les puede bajar en el ranking de popularidad o incluso se les puede poner una alerta en rojo donde se indica que TripAdvisor no se fía de los comentarios que están publicados. Por supuesto, un establecimiento apercibido no tiene la posibilidad de ganar los certificados de excelencia".

Pero, ¿hasta dónde pueden llegar los hoteleros por conseguir buenas críticas? ¿hay algún tipo de truco para que los clientes les pongan siempre opiniones positivas? "Nosotros no permitimos ningún tipo de regalo por parte del establecimiento, porque obviamente así se tendería a que siempre fueran buenas. La esencia es que el usuario deje su experiencia real, eso es lo que hace verdaderamente útil y bonito a TripAdvisor", comenta Zayas. Enviar correos electrónicos o entregar tarjetones a la salir del hotel sí está permitido e incluso es recomendable hacerlo.

EL CLIENTE NO SIEMPRE TIENE LA RAZÓN

Al igual que los viajeros, la mayoría de los negocios turísticos ya han asumido esta realidad e incluso muchos lo han potenciado. "El 70% de los propietarios que han recibido opiniones o críticas a través de TripAdvisor han mejorado sus instalaciones", indica Blanca Zayas.

"No se debe confundir la verdad con la opinión de la mayoría", decía el artista francés Jean Cocteau a principios del s.XX y en Internet sucede lo mismo. "Los propietarios siempre tienen la última palabra y todos somos humanos. Siempre recomendamos que cuando respondan opiniones con las que no están de acuerdo, las rebatan con educación y profesionalidad, y sobre todo que proporcionen hechos para volver a generar confianza".

"Responder siempre es importante", añade la responsable de TripAdvisor. "Es como si tu vas a la recepción a quejarte de algo y se dan la vuelta y te ignoran. Eso no le gusta a nadie. Lo mismo pasa en Internet, una persona está gastando tiempo de su vida para contarte y compartir esa experiencia con todo el mundo, lo lógico es que ese propietario se tome la molestia de responder, tomar nota del comentario e intentar solucionarlo".

Como le pasaba al Botto Bistro de San Francisco, escapar de la red es imposible, cualquiera puede subir tu local a TripAdvisor. "La única razón por la que eliminamos los perfiles es por cierre de establecimiento. Se puede modificar la ficha y eliminar opiniones antiguas si se ha producido una reforma integral o ha cambiado de propietarios, pero nunca se retira un perfil porque no les gustan los comentarios que están recibiendo o simplemente les parece un dolor de cabeza estar en Internet", explica Blanca Zayas, "pensamos que los usuarios tienen derecho a opinar sobre su experiencia. Al final, están hablando de ti, quieras o no".


CÓMO LEER LAS CRÍTICAS
Confíes o no en las opiniones emitidas en este tipo de páginas, seguro que las miras y seguro que acabas abrumado por la gran cantidad de comentarios que hay, ¿con cuál me quedo? Blanca Zayas hablaba de "la opinión de la mayoría" y de leer una media de 12 a 15 reviews, pero hay otros trucos:
- Investigar el perfil del viajero. Mira cómo es el usuario que ha comentado en cada caso. Un gran hotel para una familia con hijos puede ser espantoso para una pareja en sus primeros meses de relación, pero sigue siendo un gran hotel. "Como tenemos comentarios de todo tipo para viajeros de todo tipo, se puede investigar un poco más allá para darle más peso a la opinión".
- Cuanto más volumen, más fiable. Esta regla no siempre se cumple pero sí que puedes intuir que un gran número de comentarios da poco margen a la maniobra de la trampa.- Pregunta. Si tienes cualquier duda, si necesitas saber si ya han reparado el ascensor del que se quejaba una usuaria, si la piscina está abierta a finales de septiembre o si siguen sirviendo la maravillosa tarta de manzana en el menú, ponte en contacto con el establecimiento (a través de cualquier vía) y confirma tus sospechas.
- Explora tu destino. Los foros de viajes son excelentes herramientas para ir un poco más allá del alojamiento y recoger información de primera mano de tu lugar de vacaciones. En TripAdvisor tienen de todo tipo: desde los secretos de Tailandia a viaje con niños o escapadas románticas a la Costa Azul. "Haces una pregunta y en un plazo de 48 horas tienes tu respuesta. Tenemos usuarios que son auténticos fans del foto y siempre están atentos para ayudar a los demás, les llamamos los Apasionados", según la responsable de comunicación de TripAdvisor.