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Cuando salió la noticia de que Kourtney Kardashian iba a lanzar una colección sostenible junto a la firma ‘fast fashion’ Boohoo, la duda que asaltó a los ‘fashion insiders’ fue bien concreta: ¿de verdad es posible abrazar la sostenibilidad cuando se habla de una marca de consumo rápido? ¿Se trata este de un caso más de 'greenwashing' o realmente es posible que este tipo de firmas den un giro sostenible a sus fórmulas?
Precisamente esta noticia ha salido a la luz poco después de que Asos haya eliminado la sección Responsible Edit -cuya finalidad era que sus clientes pudieran filtrar sus búsquedas para dar con productos “más sostenibles”- tras haber sido investigada por la Competition and Markets Authority (CMA) ante la sospecha de 'greenwashing'. Esta investigación, con la que se sospecha que marcas que lanzan colecciones supuestamente sostenibles en las que algunas prendas no cumplen con los criterios necesarios, también ha salpicado, por cierto, a Boohoo.
¿Es entonces compatible que una marca 'fast fashion' sea sostenible? “Es absolutamente imposible, porque este modelo está basado en incitar un consumo rápido y barato que genera un inmenso daño colateral que es nocivo para el planeta y para las personas en la cadena de producción. Es un sistema completamente insostenible e ineficiente. Hay que abandonar este sistema lo antes posible y tener la capacidad, como sociedad e individuos, de crear una nueva alternativa”, explica Kavita Parmar, diseñadora y activista creadora de IOU Project y Xtant.
Paola Cirelli, especialista en branding y comunicación para marcas de moda sostenible, fundadora del estudio Fashion Design Thinking y de Maldita Moda Club Podcast y comunidad, está completamente de acuerdo en la imposibilidad de que las marcas ‘fast fashion’ sean sostenibles, pues señala que su cultura de empresa es incompatible con la sostenibilidad. “En primer lugar, porque genera muchísimas colecciones al año que fomenta la compra compulsiva, la necesidad de estar al día, cambios de vestuario diarios, ansiedad de tener aquel producto que aparece en todos los medios de comunicación... Esta compulsión a la compra en los últimos años ha ido 'in crescendo', desarrollando en las personas un hábito de comprar y tirar, muchas veces sin usar, perdiendo el contacto y conexión con el acto de vestir, comunicar y movernos, algo fundamental en las necesidades humanas", dice Cirelli.
"Esta desconexión genera el desconocimiento, y la no implicación en saber sobre procesos productivos. Se desconoce que por detrás de cada prenda existen muchas familias que trabajan para que alguien en el otro lado del mundo tenga una camiseta”, explica.
“En segundo lugar, porque el precio irrisorio que las marcas de 'fast fashion' les dan a las prendas, comparado con un bocata o un café, ha acostumbrado a las audiencias a desprestigiar a la industria de la moda. Y por consecuencia, a negar el sufrimiento de personas que están por detrás del trabajo de construir una prenda, que va desde el diseño al producto final, y luego esa basura contaminante. En tercer lugar, hay que tener en cuenta que las producciones de 'fast fashion' son inmensas, y así se buscan y pelean precios muy bajos de producción generando presión en las fábricas y sueldos paupérrimos. Ya desde los 90 en el libro de Naomi Klein, 'No logo', lo indicaba muy bien. Se decidió ir a producir a los países donde las leyes laborales sean muy débiles para generar margen entre lo que produzco y vendo”, señala la profesora y escritora.
“Por último, las marcas de 'fast fashion' utilizan en su gran mayoría materias primas baratas, derivados del petróleo como son el poliéster, poliamida, elastómeros, acrílicos, y muy baja de materia prima natural. Ahora bien, están utilizando materias primas orgánicas, en muy baja escala, y cuando utilizan algodones o lanas naturales no sabemos de qué manera fueron producidas, porque recordemos que la esclavitud y trabajo mal pago también se da en la agricultura, y es de dónde provienen esas materias primas. La industria de la moda es una de las más opacas y los medios de comunicación aportan a esta posición. Poco a poco está cambiando, pero las marcas de 'fast fashion' siempre tendrán dónde escudarse y encontrar huecos legales para que esto no se sepa”.
“Muchos jóvenes de hoy en día han crecido en esta época del consumo como hobby y en la cultura del centro comercial, mientras que otros hemos vivido el tránsito de una era a otra. Reeducar y encauzar nuestra manera de relacionarnos con la moda y cómo la consumimos es muy importante porque nuestro planeta está en juego y el trabajo de muchas personas depende de ello. ¿Cómo vamos a poder vivir en armonía si vivimos en un ecosistema con un desequilibrio tan corruptoy enfermo? ¿Cómo podemos presumir de ser feministas cuando los derechos de las mujeres y de los niños que fabrican nuestra ropa están siendo violados? Estar informado y ser autocrítico es fundamental para impulsarte y ser parte activa en esta revolución”, señala Laura Opazo, autora de ‘Armario Sostenible’.
¿Cuándo es una marca sostenible?
El nuevo tiburón del 'fast fashion', Shein, ha sorprendido al lanzar una nueva colección textil sostenible, EvoluShein, creada con materiales de origen responsable y que apoya a proyectos de mujeres emprendedoras… Sin embargo, un estudio de sostenibilidad llevado a cabo por McKinsey señaló que la producción de moda se había duplicado entre 2000 y 2014, mientras que la gente tarda la mitad en deshacerse de sus compras ¿Las consecuencias? Millones de toneladas de ropa son destruidas cada año. La periodista Vauhini Vara explicaba que ‘Wired’ que “pese a no ser este daño exclusivo de Shein, su éxito sí es el que lo hace especialmente notable”.
Pero entonces… ¿cuándo podemos decir que una marca es sostenible? “Nadie se ha encontrado la respuesta perfecta para que puede declararse realmente sostenible. Todos estamos investigando, experimentado e innovando con distintos caminos para intentar mejorar, porque está claro que hay una situación de emergencia, una crisis grave en el sistema actual. No hay un camino claro todavía, pero eso no significa que haya que tirar la toalla. Al revés: es un momento de unir fuerzas, compartir resultados y dudas para poder llegar a las respuestas lo antes posible. Cuando una marca está participando en un cambio real desde dentro y es realmente transparente con su cadena y forma de producir, está dispuesta a abrir y compartir con otros sus éxitos y fracasos, yo ánimo a que le apoyemos. Pero cuando vemos que escogen algo fácil como un eslogan y hacen declaraciones absurdas sin muchos datos reales detrás, hay que ser súper críticos con ellos, porque no tenemos tiempo a perder. Confundir al consumidor es un grave delito, en mi opinión”, dice Kavita Parmar.
Paola Cirelli piensa que cuando en las etiquetas de esas marcas supuestamente sostenibles vemos que tan solo un pequeño porcentaje de los tejidos responden a la sostenibilidad, nos encontramos también ante un caso de ‘greenwashing’. “Lo es porque la publicidad es más grande que la verdad. Hay que leer muy bien las etiquetas y saber qué es lo que nos están colando en la totalidad de una colección, que en marcas de 'fast fashion' es inmensa. ¿Puede ser coherente tener un perchero de algodón orgánico, de 10 o 20 prendas, cuando en la mayoría los materiales son derivados del petróleo, o materiales naturales que desconocemos su procedencia y la producción se lleva a cabo en talleres con condiciones deplorables por parte de trabajadores que ganan sueldos irrisorios y sufren maltrato diario? Cuando la publicidad es muy grande, y se gasta mucho dinero para salir en todos los medios, tienen algo que ocultar”, concluye.
Kourtney x Boohoo... ¿Puede cambiar las cosas?
La mayor de las Kardashian no vive ajena a la polémica desatada al anunciarse la colaboración, pues ella misma reconoce que cuando la marca británica le ofreció ser su embajadora de sostenibilidad, pensó que ni el mundo 'fast fashion', ni el de la moda en general, podían dirigirse ya hacia ningún lado.
"Pensé en que esta colaboración haría a la gente darse cuenta del impacto que la moda rápida tiene en el planeta y en cómo gracias al anuncio de esta colección se han enterado de ello. Pensé en cómo empujar a Boohoo a hacer algunos cambios esenciales", escribe en sus redes. "Invito a los expertos que tengan ideas y sugerencias (ya he visto algunas y me pondré en contacto con vosotros para hablar y aprender más) que me las hagáis saber", dice Kourtney.
