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Asistimos al nacimiento de los anti influencers, esos creadores de contenido que lejos de recomendarnos qué productos comprar, se encargan de indicarnos cuáles no merecen la pena pese a la promoción que las redes le han hecho, intentando de este modo ganar la confianza de una comunidad que cada vez confía menos en las opiniones de quienes en tantos casos han sido pagados para ofrecer un parecer que en realidad, ha sido filtrado. Al hacerlo, lo habitual es que además ofrezcan alternativas asequibles en las que invertir nuestro dinero al margen de esas campañas publicitarias que según sus opiniones, se encargan de inflar su valor sin merecerlo.
La tendencia ha llegado tan lejos que ya existen influencers especializados en la materia, como la tiktoker Denise Duran, que en su perfil recomienda a sus miles de seguidores réplicas de productos tan aclamados como el archiconocido (e hipercaro) secador de Dyson, que es el más demandado en América dentro del mundo de los clones de belleza según el buscador Google. El mercado de los dupes está pisando el acelerador a la hora de presentar réplicas de los productos más aclamados, algo que ocurre tanto en el mundo de la belleza como en el de la moda, donde firmas como Shein son ya capaces de replicar diseños en menos de una semana.
Aunque la generación Z está más preocupada por la sostenibilidad que las generaciones previas, los influencers quieren subir tal cantidad de contenido a sus redes que las réplicas son sus mejores aliadas para poder ofrecer novedades constantes a expensas de la calidad. Plataformas como Amazon se esfuerzan en aclarar que los denominados ‘dupes’ no son falsificaciones, pues en ese caso estarían incurriendo en una actividad criminal. Por su parte Mercadona se ha convertido en todo un experto en este campo, con lanzamientos como su gama de productos capilares Plex Repair, que sus fans comparan con Olaplex, y con su colección de perfumes de Verissime, cuya fragancia Touch, según señalan sus seguidores, huele como Blanche, de Byredo, ha conseguido que para muchos, el supermercado sea su mejor salón de belleza sin tener que hacer grandes inversiones económicas.
En plena crisis y ante un mercado en el que la inflación nos acecha, es muy habitual que el mundo beauty cuente con firmas asequibles cuyas fórmulas convencen a sus fans, algo que ocurre desde el mundo de los perfumes, con firmas como Dossier, que emula las fragancias de la exclusiva Maison Francis Kurkdjian, hasta The Ordinary, la marca de culto que está revolucionando el mundo de la cosmética y que la generación Z ama por sus precios. “El precio de un producto no siempre indica su eficacia. Los productos de gama más alta y precio más elevado pueden indicar una formulación más compleja, ingredientes de mayor calidad o una mayor concentración de principios activos para mayores beneficios para el consumidor que vienen acompañados de más pruebas y una mayor eficacia de los beneficios que proclama”, matiza Xiaolan Wang, vicepresidente senior y directora general de la división Personal Care de Ashland.
"La cultura de los ‘dupes’ está pasando de la novedad a la necesidad para muchos, y a medida que más consumidores se ven obligados a ahorrar y buscar productos más asequibles, las marcas deberán adaptarse a esta mentalidad", dijo Clare Varga, directora de belleza de WGSN, en el seminario de Trend Forecaster. El problema de que aparezcan productos con precios menos elevados es que esta tendencia termina por abrazar el sobreconsumo, y teniendo en cuenta que al contrario de lo que ocurre por ejemplo con los ‘it bags’, cuyos logos, detalles y hebillas son claves, es además más complicado saber si alguien lleva un producto de belleza premium cuando lo luce. El interés es tal que ya existen aplicaciones como Brandify, que compara diferentes productos del universo ‘beauty’ para que sus usuarias sepan qué unidades merece la pena comprar.
Teniendo en cuenta a su vez nos estamos acostumbrando a atrevamos a comprar productos de belleza e incluso perfumes online, pese a no haberlos probado ni olido jamás, saber que existen productos asequibles que emulan a los de alta gama facilita este tipo de compras. De hecho, según el informe de WGSN ‘Big Ideas 2023’, esta fórmula se vio reforzada en la pandemia, cuando la gente ya no podía ir a las tiendas a comprar productos y pedir así asesoramiento, por lo que se acostumbraron en su lugar a recurrir a aplicaciones como la señalada y a foros, lugares en los que la cultura de los ‘dupes’ está muy presente. “Yendo más allá de las copias de los favoritos de culto, esta cultura permitirá a los consumidores agobiados por motivos económicos encontrar alternativas asequibles o más sostenibles con resultados similares que ofrezcan accesibilidad y autenticidad. Brandefy es una plataforma impulsada por la comunidad donde los usuarios revisan y encuentran productos comparativos, incluidas versiones veganas o sin fragancia. Con alrededor de 30.000 usuarios activos mensuales, experimentó un crecimiento interanual del 330 % en las cuentas del año 2020. La comunidad comparte reseñas de productos y rutinas a través de vídeos cortos”, señala el informe.
El poder audiovisual y de los ingredientes
Ahora que hablamos de contenido audiovisual, le preguntamos a Xiaolan Wang si es posible saber si un producto es bueno simplemente viendo un video en el que alguien se aplica una crema o un producto. “Cuando los influencers publican vídeos en los que aplican un producto, podemos conocer la sensación que produce en la piel (o el cabello) y escuchar información anecdótica sobre cómo les ha funcionado. Para entender realmente si un producto funciona, podemos aprender viendo vídeos de aplicación si contienen datos técnicos y datos de estudios de consumidores. Muchas empresas cosméticas se esfuerzan mucho por comunicar esos efectos perceptibles por el consumidor a través de vídeos y publicidad. La formulación adecuada de los ingredientes en la concentración correcta en estos productos es esencial para su eficacia, de modo que los consumidores saquen el máximo partido de los productos que compran. Los ingredientes y su formulación en los productos de consumo pueden variar. Por ejemplo, la textura y el "tacto" de un producto pueden ser diferentes para un consumidor que para otro, y las distintas culturas tienen preferencias diferentes por todos esos atributos. Los consumidores deben probar los productos de primera mano, ya que las experiencias con los productos son tanto emocionales (el aspecto y el tacto del producto) como intelectuales (el efecto que tiene sobre la piel o el cabello de una persona)”, explica Wang.
Pero, ¿acaso nos estamos olvidando de un aspecto esencial, que no es otro que si no puede ser peligroso recurrir a un producto de belleza que copia a otro de alta gama sin tener en cuenta realmente sus ingredientes? “Los productos de belleza producidos comercialmente han sido sometidos a pruebas que incluyen controles reglamentarios. Sin embargo, eso no significa que vayan a funcionar igual que otro producto, por lo que es posible que los consumidores no tengan la misma experiencia ni consigan los mismos objetivos que con un producto de gama más alta. La ciencia que hay detrás de los cosméticos es precisa y las fórmulas de las empresas de renombre se someten a pruebas rigurosas antes de vender un producto a los consumidores. Los ingredientes elegidos para cualquier producto de belleza específico tienen en cuenta una amplia gama de atributos. Las empresas cosméticas de renombre invierten millones de euros cada año en el desarrollo de estos productos”, explica Xiaolan Wang, vicepresidente senior y directora general de la división Personal Care de Ashland, que como proveedor de ingredientes especializados para la industria del cuidado personal, incluidas las grandes empresas de cosméticos, utiliza materias primas derivadas de la naturaleza, cosechadas de forma sostenible y que además apoyan a los pequeños agricultores de todo el mundo, al tiempo que mantienen un alto rendimiento en las fórmulas. “Los productos que pretenden reproducir productos de gama más alta pueden, además, no utilizar ingredientes de empresas que tengan el mismo enfoque ESG y podrían utilizar ingredientes de menor calidad en concentraciones diferentes que probablemente no tendrían el mismo efecto que el producto de gama más alta”, advierte.
No sabemos si es cierto eso de que el algodón no engaña, pero en ocasiones, las redes y los vídeos sí lo hacen, por lo que lo mejor es prestar siempre especial atención a la formulación de los productos y a sus ingredientes para asegurarte de que tus compras realmente merezcan la pena. Un buen TikTok merece la pena, pero que es mejor: ¿un gran vídeo o una piel maravillosa?
