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La romantización de la vida diaria de los anónimos del mundo se ha convertido en la última inspiración de algunas de las campañas de moda más sonadas del momento. ¿Por qué lo banal se ha colado en las campañas de moda? se preguntaba recientemente The Business of Fashion en un artículo donde se analizaba ese afán por las grandes firmas de lujo de recrear situaciones de la vida diaria para dar contexto a sus campañas. Una estrategia llamativa pero no demasiado innovadora ya que muchas marcas asequibles o aquellas próximas a lo que llamamos lujo-medio llevan años poniendo en práctica este tipo de campañas, con fotografías que parecen robadas por los paparazi (así logró la firma danesa Saks Potts viralizar en 2020 una campaña inspirada en Carolyn Besette y John F. Kennedy Junior) o guiños a la cultura del selfie, ya sea con autofotos en el ascensor (lo vimos en Maje en 2020) o selfies delante de un espejo ficticio, como ha apostado Zara en varias ocasiones. Basta con echar un vistazo a la sección de novedades del gigante textil para ver a qué nos referimos (otro ejemplo, la modelo con café en mano).
Este "mundane marketing" ("marketing mundano"), como lo describe Joan Kennedy en The Business of Fashion, tiene su referencia más directa en las fotos robadas que los paparazi realizan a las estrellas, esas que en principio no están tan estudiadas como sus poses de alfombra roja y que en muchos casos han conseguido convertirse en imágenes inolvidables de la cultura pop. El periodista Rafa Rodríguez analiza en el artículo publicado en SModa Come, bebe, posa: cómo los restaurantes se han convertido en las nuevas alfombras rojas esta tendencia creciente -a la que se refiere como "situacionismo de lujo"- de dejarse ver (y fotografiar) llegando al restaurante de moda vestidos con las mejores galas. Porque no olvidemos que cuando un famoso no quiere ser fotografiado siempre le queda la puerta de atrás. Cuando quedan a cenar, a pasear al perro, cuando se enfundan en un look deportivo para hacer pilates o van a echar gasolina al coche, hay un enjambre de fotógrafos listos para retratar sus estilismos, siempre impecables. Esta idea está patente en la campaña Pre-Spring 2024 de Bottega Veneta, donde la siempre muy fotografiada Kendall Jenner presenta las novedades de la temporada mientras pasea a su perro Pyro, cuando se baja de un coche o sale de hacer unas compras en lo que parece una frutería. La firma también ha contado con ASAP Rocky, en su caso le vemos corriendo con un chándal gris de sudadera y pantalón, un conjunto que a primera vista todos podríamos tener en el armario, si no fuera porque lo firma Bottega Veneta, una enseña al alcance de pocos bolsillos.
Las imágenes, como decíamos, recuerdan a las fotos de paparazi en muchos casos pero en otras se inspiran directamente en la calle y en los ciudadanos que las transitan. Matthieu Blazy, director creativo de Bottega Veneta, lo expresaba así: "Una parada. La alquimia de la calle está en la diferencia: ¿a quién te encontrarás? ¿quién está a la vuelta de la esquina? ¿quién te sorprenderá? Es el encuentro sorpresa lo que tiene importancia", comentó a raíz de la colección de Invierno 2023, fotografiada en diferentes espacios a pie de calle. Lo cotidiano se idealiza en estas campañas y se les imprime esa pátina de lujo silencioso tan de moda en la actualidad.
Muy comentada (léase viral en redes sociales) fue la campaña de Gucci protagonizada por Bad Bunny y Kendall Jenner en un aeropuerto. En aquel momento eran la pareja inesperada más seguida y con estas imágenes para la firma italiana, donde aparecían cargando con sus maletas, alimentaron su estatus de pareja del año. En otra de las instantáneas de esta serie es la actriz china Ni Ni quien camina por el aeropuerto bajo el flash de lo que podrían ser un grupo de paparazi. Otro ejemplo lo encontramos en la campaña navideña de Versace, con modelos cargados de bolsas de regalos caminando por la calle de forma distraída o la campaña que celebra el 40 aniversario de la firma Marc Jacobs, donde la calle es un escenario clave y subraya el lado desenfadado de la marca. La actriz Dakota Fanning, junto con Lila Moss o FKA Twigs, se cuelan en las imágenes.
En su campaña para primavera/verano 2024, bautizada como "Baci from Los Angeles", la firma GCDS -una de las preferidas de la genZ- ha llevado la tendencia un paso más allá y ha recreado fotografías de paparazi acompañas de titulares que, por su tono y su estilo tipográfico, recuerdan a las webs de cotilleo estadounidenses, como Page Six,
¿Por qué esta forma de presentar las novedades se ha impuesto como una de las estrategias recurrentes estas últimas temporadas? En opinión de Llanos Gómez Menéndez, doctora y docente del Área de Moda de UDIT, Universidad de Diseño, Innovacióny Tecnología, este tipo de campañas "tratan de interpelar directamente al potencial consumidor mediante una relectura en clave costumbrista que constituye una invitación para insertar estos artículos en su presente: es decir, el lujo en el día a día". Y recuerda la experta que hace ya más de una década Karl Lagerfeld convirtió el parisino Grand Palais en un gran supermercado como escenario para su colección otoño/invierno 2014-2015. Desprovistas de la narrativa habitual en la que suele envolverse el lujo, como algo aspiracional y exclusivo, Gómez Menéndez subraya que la clave de estas campañas está en su capacidad para "dar paso a un lujo fundamentado en la calidad y la elegancia", dos conceptos estrechamente relacionados con el llamado "lujo silencioso". Paseando al perro, disfrutando de una sobremesa o fotografiando un look frente a un espejo, la moda ha cambiado los paisajes exóticos y las localizaciones lujosas por escenarios mundanos con los que todos podemos sentirnos familiarizados. Y en el caso de las marcas asequibles que juegan con las rutinas del día a día para contextualizar sus propuestas, ya sea el selfie en el ascensor de casa o la sobremesa con amigas, resulta obvio que se trata de una buena alternativa para conectar con su público más mayoritario.
