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La industria de la moda afronta varios problemas - la falta de diversidad, la opacidad de muchos de sus procesos, el agotamiento creativo ante una industria de ritmo frenético...-, pero la búsqueda de alternativas que ayuden a reducir su impacto medioambiental es quizá uno de los más urgentes. Y dentro de este debate, no solo nos referimos a las técnicas de fabricación orientadas a reducir la huella hídrica o la inversión en tecnología capaz de aprovechar el excedente textil, también a la forma en que consumimos ropa. Irse de compras online ha pasado de ser algo anecdótico a convertirse en la norma para un gran porcentaje de la población. Según datos de Statista, los ingresos procedentes de la venta online de moda en España no han hecho más que aumentar entre 2012 y 2022. Y en este contexto es donde se fragua el llamado bracketing, un fenómeno en alza que lastra los incipientes esfuerzos de las firmas por ser más sostenibles.
¿Qué es el bracketing y por qué quizá tú también lo pones en práctica?
Empecemos por el principio, ¿en qué consiste el denominado bracketing? Este concepto hace referencia a una forma de consumir ropa alentada por las posibilidades del comercio electrónico que nos facilita poder comprar varias tallas de una misma prenda, recibirlas en casa para probar cómo nos queda, quedarnos con la talla adecuada y devolver el resto. Ahora que sabes lo que es, seguro que esta práctica no te resulta totalmente ajena.
En opinión de José Carlos Soto Gómez, Codirector del Máster en Formación Permanente de Marketing de Moda de la Universidad Complutense de Madrid, "reducir el fenómeno del bracketing es, sin duda, un desafío para la industria de la moda, pero también puede representar una oportunidad para evolucionar". Firmas como Zara, siempre a la vanguardia en todo lo relacionado con el comercio online y lo que ello conlleva, ya tomó cartas en el asunto. Desde el pasado año, el gigante textil cobra por las devoluciones a domicilio, una práctica habitual en otras marcas de fast fashion. Con esta maniobra se pretendía, entre otras cosas, desincentivar esa compra al tuntún y, recortando los viajes y logística detrás de las devoluciones, se podía reducir también la huella de carbono. Según el profesor Soto Gómez "minimizar el impacto del bracketing implica no solamente mejorar la experiencia de compra del cliente y, por consiguiente, reducir los costes operativos, sino también fomentar prácticas de consumo más sostenibles. Realizar inversiones en este tipo de estrategias de minimización, no solo es bueno para el consumidor, implica también un beneficio para las empresas y para el planeta. Es una inversión a largo plazo en el futuro de la industria de la moda".
Resolver el problema de las tallas en el comercio online es clave para evitar el bracketing y en este sentido "es fundamental transmitir una información correcta y adecuada sobre el producto con descripciones detalladas, imágenes de alta calidad desde múltiples ángulos, y vídeos que muestren el artículo siendo utilizado" recomienda Soto Gómez. Y añade que otra opción a tener en cuenta serían los servicios de "realidad aumentada y probadores virtuales que permiten a los consumidores comprobar cómo les sentarían las prendas o accesorios en sus propios cuerpos o en un avatar personalizado", algo presente ya en algunas firmas. Lo mismo sucede con el tema de los colores.
Las devoluciones: un negocio en sí mismo
Los estudios lo dejan claro: en el ámbito digital se hacen muchas más devoluciones que cuando se compra en tienda física. Tanto es así que las marcas empiezan a apostar por subcontratar el servicio de retorno de ropa y esto ha dado pie a la creación de muchas empresas emergentes, una de ellas es la española Rever, que ha desarrollado un software específico para gestión eficaz de devoluciones en el e-commerce. Otra es Sendcloud, cuyos datos revelan que un 83% de los consumidores online españoles devuelve sus compras. Ante esas cifras no es de extrañar que gigantes como Amazon o AliExpress hayan optado por rentabilizar de alguna manera esas devoluciones, como demuestra el espacio Crazy Day Factory (presente en Parla, Leganés o Vallecas), donde se pueden comprar a precios muy reducidos todo tipo de objetos devueltos, aquellos que resulta más rentable liquidar que devolver a sus proveedores o fábricas.
Para frenar los costes y ampliar su margen de beneficio, las compañías tiene como objetivo terminar con el bracketing, pero al mismo tiempo son esas mismas empresas las que han alentado el consumo desaforado e instantáneo con agresivas estrategias de marketing. Así lo explica, Soto Gómez cuando apunta que "las marcas de moda a menudo implementan estrategias de venta como ofertas especiales, descuentos por tiempo limitado, y aprovechan campañas especiales como Black Friday para provocar un sentido de urgencia promoviendo la compra inmediata, lo que impulsa a los consumidores a realizar compras impulsivas sin una reflexión meditada ". A estas acciones, habituales también en el marco de la compra física, se suman otras específicas para el comercio online, como puede ser al auge de los prescriptores de estilo que ofrecen comprar ciertos productos directamente a través de redes sociales. Sin olvidar el gran melón del momento, el uso de la inteligencia artificial y otras nuevas tecnologías que, como indica el experto "facilitan la personalización y la recomendación gracias a la utilización de algoritmos que, en base a los datos del comportamiento del consumidor, generan un deseo de compra impulsiva basado en los intereses individuales de los usuarios".
Queda claro que los probadores físicos de toda la vida se han trasladado a la comodidad de nuestro hogar gracias a las facilidades del comercio online. Está en nuestra mano apelar al sentido común y la responsabilidad a la hora de hacer click de forma indiscriminada cuando compramos en nuestras tiendas online preferidas.
