Supongo que si ella se dio cuenta de la crisis de concordancia, las marcas también entendieron que igual vender sus productos en estos términos (¡quítame años, hidratante!) era una idea a la que se le podía dar una vuelta. Por lo que sea, tener a muchachas de veinte años recién cumplidos promoviendo una antiarrugas no resultaba un escenario publicitario especialmente realista. Empezaron a hablar de sérums antioxidantes, de cremas reafirmantes, de contornos revitalizantes. Y en un improbable alarde de términos bélicos, continuaron la conversación con ideas como combatir el envejecimiento y reforzar la piel para devolverle la jugosidad, la elasticidad y el rubor de la juventud.

Se adelantaron, por poco, a la cuarta ola del feminismo, que trajo consigo una celebración sin precedentes de la diversidad en la industria de la moda. De repente, estrellas como Ashley Graham, Andreja Pejic o Halima Aden tenían un lugar privilegiado en las pasarelas. Recuerdo el especial entusiasmo del público ante el regreso de las supermodelos para el desfile de Versace de primavera/verano 2018.Todas eran mayores de cuarenta (y delgadas, pero esa es otra historia): Naomi, Claudia, Cindy, Helena y Carla. Solo faltaba Linda. Ese mismo año, Maye Musk, a punto de cumplir setenta, protagonizó una campaña de maquillaje con CoverGirl… ¡Algo estaba cambiando! ¡Al fin bordear la edad fértil dejaba de ser un estigma, un error del Matrix que había que revertir o, como mucho, camuflar!

Ese fue el tiempo en que el antiaging (una categoría que, no te engañes, sigue creciendo un despampanante 8% interanual, con ingresos de más de 50.000 millones de euros en 2023) dio paso al well aging o el pro aging. Tu marca cosmética de referencia empezó a hablar de una aproximación holística al cuidado de la piel. En realidad, tenía razón: de poco sirve retinizarse paulatinamente si luego fumas, trasnochas, comes fatal y (¡aún peor!) olvidas reaplicar el protector solar cada dos horas. A pesar de que todas sabemos, o sospechamos, que esa preocupación integral es una herramienta de marketing para seguir vendiendo sus antioxidantes, sus niacinamidas y sus coenzimas Q10, se agradece que por primera vez se ponga el foco en un cuidado en positivo, sin necesidad de eliminar arrugas, flacidez o cualquier otro ‘defecto’ que moleste a la vista. Porque envejecer ya tiene suficientes molestias reales como para encima cargarnos con el capital simbólico de la eterna juventud. Cuidar la salud de la piel para que el inevitable deterioro suceda en condiciones óptimas de hidratación y nutrientes es de una sensatez radical.

Aún así, esta fértil industria nunca se detiene, al menos en lo que a terminología se refiere. El último recoveco que ha descubierto para impactar en los deseos y necesidades del público senior es el de las líneas específicas para la menopausia (la búsqueda de este término relacionado con belleza creció un 28% entre 2020 y 2022, según Brandwatch Analyst). Las tiendas online la registran como categoría, las marcas ideadas para el consumo obsesivo de la generación z han creado packs específicos y hasta numerosas firmas de prestigio han caído en las redes de la entelequia. Me resulta curioso que si el 85% de mujeres con síntomas menopáusicos -ya sabes: sofocos, sequedad vaginal, cambios en el ánimo…- no recibe un tratamiento eficaz, venga ahora una crema a proponer una solución definitiva para que la piel sea el único órgano del cuerpo que supere, sin estragos, los poco estudiados envites de las hormonas, cuajados de lagunas científicas y falta de investigación. Es verdad que pueden ayudar a la sequedad aportando colágeno y ácido hialurónico (por poner un ejemplo de ingredientes comunes, junto a la niacinamida y el retinol), pero no son propuestas innovadoras y específicas, sino transversales en la categoría antiaging.

En cualquier caso, aunque seamos conscientes de que para pasar los sofocos nos sirve igual de bien una crema nutritiva que otra para la menopausia y hasta la eterna lata azul de Nivea, se agradece que se abran espacios públicos desde los que visibilizar este proceso vital históricamente denostado por el que pasa, aproximadamente, la mitad de la población del mundo. Hace tan solo quince años, ninguna de nosotras se hubiera atrevido a hablar de su crema para la menopausia, pero ahora sí. Y me encanta la idea de que tratar de quererse y cuidarse abiertamente en esos momentos tan vulnerables es un ejercicio de autocuidado, como poco, histórico.