El hilo conductor que otorga sentido a la historia de cualquier marca es el storytelling, una herramienta poderosa si se le añade una buena dosis de creatividad. Y para que una marca sea narrativamente fuerte, va a llevar a cabo su storytelling en cada en cada rincón de su actividad. De manera interna y externa, hacia todos los stakeholders o público objetivo; desde la política de precios, la logística o distribución, el storytelling (o copywritting) estará presente, incluso, en la contratación del equipo.
Anita Álvarez Cufari también es conocida como Anitaideas. Esta consultora creativa especializada en brand storytelling se refiere al término como “la lógica, la coherencia, esa energía que mantiene a los átomos unidos a su núcleo. Cada uno tiene su recorrido, sin embargo, todos pertenecen al mismo”.
Es autora del libro Storytelling y copywriting. Cómo contar la historia de tu empresa (Editorial Anaya) y considera que cuando todo lo que haces y comunicas tiene equilibrio, construyes un universo de coherencia alrededor de tu marca. “De eso se trata la estrategia de brand storytelling. No es una acción táctica, sino algo transversal, que nace de los cimientos de la propia empresa. ¡Y ahorras en publicidad! El personal que contratas está más alineado con tus valores. Se generan menos roces y rotación y más fidelidad”, asegura.
La profundidad del mensaje
Para Blanca y Marta Vives, hermanas y fundadoras del atelier de narrariva, The Foyer, conceptos como storytelling y storydoing (la puesta en marcha de aquello que está establecido en la estrategia de storytelling) son demasiado estancos: “Entrañan, ya de por sí, una manera de trabajar y entender la comunicación demasiado adaptada al mercado. Para nosotras, la creatividad es el core de lo que hacemos y las ideas son las que nos mueven. Por eso ideamos un concepto y metodología propios. Sentimos que hay una falta de creatividad generalizada que también aplica al enfoque que se le da a las profesiones vinculadas a la comunicación”, señalan.
"La narrativa se enfoca en aportar capas de significado, profundidad, originalidad y detalle a los proyectos" –The Foyer
The Foyer traslada que ya no se trata tanto de contar historias, sino que el verdadero valor está en “profundizar en lo que hay delante de nuestros ojos”.
“En un momento en el que hay tanta información, tanto scroll y tanta rapidez, echábamos de menos una visión más profunda de los mensajes que recibimos. La narrativa se enfoca precisamente en eso, en aportar capas de significado, profundidad, originalidad y detalle a los proyectos”, añaden.
Algunas ventajas a la hora de lanzar al aire las dos caras de una misma moneda, según estas expertas, son estrategia y creatividad. La segunda es el punto de partida de cualquier relato, en su sentido más holístico. “No sólo desde un punto de vista visual o estético, sino también creatividad en el mensaje, en el lenguaje que lo expresa, en los insights de los que parte etc” cuentan Blanca y Marta.
"No hay empresas innovadoras, si las personas que trabajan en ellas no están abiertas a la creatividad" –Anitaideas
Anita Álvarez Cufari anima a hacer un ejercicio de instrospección creativo. “Un entorno creativo es un ambiente inspirador, enérgico, respetuoso, amable. Favorece la autoestima de las personas, la independencia, el sentido de pertenencia y equipo. Afecta directamente a la productividad. Las personas vivimos mejor cuando sentimos que podemos aportar algo. No hay empresas innovadoras, si las personas que trabajan en ellas no están abiertas a la creatividad", admite que se cansa de repetirlo en sus formaciones.
Esa capa de storytelling y creatividad es extensible a un pequeño comercio o a una gran multinacional: Mejora la comunicación interna y externa, muy especialmente en el caso de las empresas familiares o aquellas en las que se dificulta el traspaso de poder. Además, ayuda a tomar decisiones y produce una paradoja en el sector, porque cuanto más atada tienes tu estrategia de storytelling, más flexible puedes llegar a ser. “La creatividad te empuja a replantearte qué es lo que estás haciendo y cómo lo estás haciendo y si hay otras formas de hacerlo mejor”, recuerda Anita.
La tecnología “urgente” y los mensajes
The Foyer analiza que algunas plataformas como TikTok e Instagram, con base tecnológica y algorítmica considerable, han aportado mucha urgencia alrededor de la creación de contenido y eso ha debilitado los mensajes. “Para realizar un trabajo bien hecho se necesita tiempo para el análisis y tiempo para la creación. Nosotras percibimos una sensación de hartazgo hacia el contenido poco trabajado y, en cambio, un auge hacia el trabajo creativo. Ejemplo de ello son los miles de comentarios alabando la idea el guion que recibió nuestra campaña de María Pombo y Néonail”, recuerdan.
Añaden que nunca hemos tenido acceso a tanta información sobre las cuestiones que realmente interesan, preocupan y motivan a las personas, como ahora. «Su correcta utilización permite crear relaciones mucho más profundas y sostenibles con los consumidores». Ese debería ser el camino.
