Los líderes empresariales generan impacto y también modelos de referencia. Por eso, encontrar una multinacional donde dos de las personas que ocupan sus puestos de liderazgo sean mujeres es motivo de aplauso. Demet Ikiler, CEO de Publicis EMEA (Europa, Oriente Medio y África) nació en Turquía, donde está considerada una de las diez CEO femeninas más poderosas y un modelo a seguir. Desde que se incorporó a Publicis Groupe, esta licenciada en Relaciones Internacionales y Economía, con una amplísima experiencia en publicidad y agencias de medios, encabeza e impulsa soluciones interculturales innovadoras para los clientes para acelerar aún más el crecimiento, fortalecer la colaboración y ampliar la experiencia en los casi 40 países que gestiona desde Londres.
Junto a ella, Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe Iberia y miembro del Board de Latam –lideró México hasta hace unos meses–, forman un tándem excepcional que parece suscribir uno de los lemas de Marta en el trabajo: “2+2 son 22”. Ruiz-Cuevas, licenciada en Marketing y Negocios Internacionales de la Universidad del Sur de Alabama y un MBA, lleva prácticamente toda su carrera profesional en la compañía, donde ha ido formándose en diferentes puestos y responsabilidades.
Las dos, que representan a una nueva generación de mujeres que escalan puestos en multinacionales, con talento, entusiasmo y compromiso, además, tienen en común muchas cosas. Para empezar, un reconocimiento especial a sus respectivas familias: “A mí, sí me preguntas las cosas que más me han marcado en mi vida ha sido mi familia y el deporte, por ese orden”, cuenta Marta. “Creo que mi padre era una persona bastante avanzada para su época. Tuvo 8 hermanos varones y dos hijas, y a nosotras nos inculcó desde niñas que teníamos que confiar en nosotras y nos preparó para ser mujeres independientes”, recuerda esta experta jugadora de golf que, gracias a sus triunfos, consiguió una beca para estudiar en Estados Unidos.
La igualdad nace en la familia
Demet también habla de sus comienzos en Turquía donde, como en muchas culturas mediterráneas, ser mujer no es precisamente una ventaja: “Tengo un hermano sólo un año mayor que yo, así que éramos como gemelos. Y mis padres siempre nos trataron igualitariamente. Creo que la familia juega un papel muy, muy importante, especialmente para las niñas, porque tienes que sentir que tienes las misma posibilidades”.
A ella, además, dice que haber crecido en un país como Turquía le ha hecho ser una persona especialmente resiliente: “Hemos pasado por distintas crisis, económicas y sociales, por desastres naturales… pero crecer entre dificultades te hace realmente resistente. Mi madre, además, era una mujer muy fuerte, y siempre me decía que, si me esforzaba, podría lograr lo que quisiera en el mundo, y que siempre hay una solución. Eso me hizo resistente y optimista”, confiesa sonriendo.
Los equipos suman
Las biografías de ambas, desde luego, son un caso de éxito. Demet, cuyo primer trabajo fue el de asistente de planificación de medios, fue escalando posiciones hasta acabar dirigiendo la agencia de publicidad más grande de Turquía. Y en todos estos años, ha ido aprendiendo mucho de la vida y los negocios, como la importancia de rodearse de un buen equipo: “Este nunca es un juego en solitario. Por supuesto, puedes lograr cosas por tu cuenta, pero eso no es algo sostenible. Tienes que construir equipo, crear alianzas, encontrar personas que te apoyen y con las que realmente disfrutes haciendo cosas juntas”. Una idea que suscribe Marta completamente: “Yo sola tampoco he conseguido nada: siempre he buscado gente que me complemente y que sea mejor que yo”, reconoce, haciendo gala de generosidad y humildad.
“Si proporcionas igualdad de oportunidades para hombres y mujeres sin considerar su etapa personal de vida, no estamos siendo equitativos” –Demet Ikiler
Para Demet Ikiler, liderar un territorio tan amplio implica adoptar una singular perspectiva: “Trabajamos mercados grandes y pequeños, desde Reino Unido, Alemania, Francia, España o Italia a países africanos, que es un mercado emergente pero extremadamente interesante y vibrante. U Oriente Medio, que tiene un crecimiento muy rápido, pero con una cultura diferente. De modo que, para manejar esa enorme diversidad, tienes que involucrar a las personas para que puedan contribuir y ayudarte a lograr cosas juntos”.
Y añade, entre sus propósitos, favorecer a las comunidades subrepresentadas o en desventaja: “Dar igualdad de oportunidades no va a ser suficiente. Imagine que se trata del género: si tienes a un hombre y una mujer compitiendo por el mismo puesto en la empresa, y más allá de las culturas de cada país, no son iguales: ante un viaje, por ejemplo, una mujer indefectiblemente se ocupará de organizar su casa, a sus hijos, sus asuntos con antelación, mientras que los hombres tendrán a otras mujeres que se ocuparán de esas cuestiones, sin más. De modo que, si proporcionas igualdad de oportunidades para esas dos personas sin considerar realmente su etapa personal de vida, no estamos siendo equitativos. Por eso, en Publicis Groupe, estamos implementando muchas políticas, en términos de cómo proporcionamos las circunstancias adecuadas para que todos prosperen por igual en el trabajo. Y hay que ser específico sobre ello”, explica.
Y también requiere atención la cuestión de la diversidad y la inclusión. “Juntos construimos también una cultura de trabajo”, continúa Demet. “Y sin las personas no sería posible: los equipos locales conocen sus mercados mejor que yo. No se trata de dictar, sino de guiar, inspirar, apoyar y ayudar. De lo contrario, no va a funcionar. Marta conoce mejor España que yo, así que mi trabajo es apoyarla”, suscribe y añade que, en realidad, se trata de manejar esto “como si fuera una gran familia”.
Los mensajes y los actos
Para Demet y Marta, trabajar en una empresa de comunicación es un reto excitante a diario. Marta llegó a ello tras trabajar en una ingeniería, porque quería dedicarse a su gran pasión: la publicidad. Demet, por su parte, asume que su mentalidad es más analítica. “Desde el principio me uní a la planificación de medios. No formaba parte de los equipos creativos, sino al de análisis y pensamiento estratégico”, cuenta. Aunque las dos entienden su trabajo de una manera holística: la industria publicitaria abarca prácticamente todos los sectores de la sociedad, con lo que ellas alternan lo mismo la tecnología y los datos con la sensibilidad que requiere estar al cabo de la calle. Conocer al consumidor y sus preocupaciones, e implementar su aprendizaje al ritmo de los tiempos.
Marta incide en que una de las cosas que más le gustan de su profesión es, precisamente, la formación continua: Yo, por la mañana, o voy al gimnasio o estudio”, dice literalmente. “Obviamente, esto es una pasión, pero nada es gratuito: detrás del esfuerzo también está la disciplina y la formación constante. Por eso siempre digo que hay que mantener la humildad de la mirada hacia afuera. Porque si piensas que ya lo sabes todo, dejas de fijarte en las cosas y en este sector tienes que observar a tus clientes, a la competencia, a la calle, y estar en constante evolución”.
Demet, por su parte, apunta al cambio social o tecnológico como palanca de aprendizaje: “La forma en que trabajamos también ha evolucionado mucho. Y yo soy quien representa a esta empresa. Así que tengo que estar extremadamente al día con todo, incluso ir por delante de nuestros clientes para que pueda proporcionar orientación. Si no interiorizo cada nuevo conocimiento, si realmente no lo hago mío o me quedo en la superficie, no tendré la credibilidad suficiente”. Y redondea su reflexión de una manera más sencilla: “Lo que hacemos es construir el puente entre lo que el consumidor quiere o necesita y lo que una marca comunica a este consumidor”.
Más allá de los mensajes que transmiten, también procuran que estos sean responsables: “Tenemos que ser inclusivos en la forma en que comunicamos –explica Demet. Las grandes marcas se comunican con millones y millones de personas, y eso tiene un impacto social”. Y añade más: “Pero también tenemos criterios sobre desafíos climáticos o sostenibilidad. Es nuestra responsabilidad corporativa y tenemos oportunidades de hacer lo correcto para contribuir a la causa e iniciar el cambio… con cada pequeña acción que tomas está ayudando a una causa mayor”.
Los referentes femeninos
Hoy, las dos se han convertido en sendos referentes para muchas otras mujeres a las que mentorizan. Siguen creyendo que el trabajo diario es un ejemplo en sí mismo. Ahora, ambas coinciden en la importancia del esfuerzo y la autoconfianza. “Muchas mujeres se sienten relativamente cómodas cuando ejercen sus roles de apoyo, porque forma parte de nuestro subconsciente. Es como si dijeran “está bien, tal vez no voy a conseguir un trabajo mejor, pero, ya sabes, mientras tenga un buen sueldo y un trabajo seguro, apoyaré a los demás para llegar a donde quieren llegar”. Y por eso cuando vas a reuniones con gente de alto nivel, ves menos mujeres”, lamenta.
“Yo creo que la mujer perfecta, la madre perfecta o la amiga perfecta... no existe” –Marta Ruiz-Cuevas
Marta, por su parte, destaca uno de los proyectos llevados a cabo por la compañía, Viva Women, destinado a empoderar y apoyar el talento femenino. “Cuando estaba en México, en ocasiones me pedían ir a dar charlas a colegios, y siempre solía decirles que está muy bien querer ser mamá, que está muy bien ser ama de casa como querer ser CEO o astronauta… Pero que tiene que ser tu decisión, y que no te dejes influir por tu entorno, tu marido, tu madre o tu hermana”, señala. Sin embargo, a la vez reivindica otro aspecto relevante: la normalidad: “El reflejo de la perfección es muy frustrante e inalcanzable. Yo creo que la mujer perfecta, la madre perfecta o la amiga perfecta no existe”, e insiste en la necesidad de normalizar las equivocaciones o el fracaso: “Si te caes, es porque lo has intentado. Levántate y vuelve a por ello. Cree en ti misma”.
Para finalizar, Demet también lanza un pequeño consejo para navegantes: “Manténganse curiosos. Las cosas van muy deprisa, y eso ya no es una evolución, es una revolución. Y para estar al día hay que mantenerse conectado con lo que está sucediendo. Eso y aprender, aprender y aprender. Yo tengo 53 años y sigo aprendiendo todos los días. El verdadero poder está en el conocimiento”.
